4 tips para mejorar la higiene de datos en email marketing

La ausencia de higiene de datos en una estrategia de email marketing se traduce en tener una lista de suscriptores desactualizada, con direcciones de correo inválidas o incluso personas que nunca decidieron explícitamente recibir las comunicaciones. Esto puede impactar negativamente los resultados de las campañas e incluso comprometer la entregabilidad de las comunicaciones de una marca. Sin embargo, la higiene de datos está directamente relacionada a la calidad de los mismos y entran en juego los procesos de negocios establecidos para la limpieza, revisión y mantenimiento de las diferentes fuentes de información. ¡Sigue leyendo! En este post cuento lo que he aprendido para mejorar la higiene de datos en email marketing.

1. Gestionar correctamente el opt-in

Asegurar que el dato llega de manera correcta aumenta en gran medida que una organización tenga buena higiene de datos. Es por esta razón que se aplica doble opt-in, un proceso que consiste en confirmar las direcciones correo electrónico antes de agregarlas a las listas de suscriptores.

Por otro lado, al momento de gestionar suscripciones también es muy importante obtener el consentimiento de las personas para hacer uso de sus datos. Esto por dos motivos principales:

• Se ha demostrado que comunicar a las personas que dieron su consentimiento explícito, reaccionan de mejor manera a las comunicaciones promocionales. Es decir, se ve menos afectado el porcentaje de desuscripciones.
• Existen reglamentos o leyes como el RGPD y el CAN-SPAM, que se encargan de regular las políticas de privacidad de los datos de cada usuario y el uso que le dan las organizaciones. Y con el paso de los años es un tema que ha tomado mayor relevancia. Resulta vital cumplir el reglamento de la región donde opera la organización.

2. Consolidar perfiles de suscriptores

Es conocido que las estrategias de email marketing centradas en el consumidor requieren diversas fuentes de datos. De hecho, según Salesforce en The 8th Edition State of Marketing Report, actualmente (2022) las organizaciones usan en promedio 15 fuentes de información y se proyecta que ese número se incremente en el año 2023 a 18 fuentes.

Derivado de lo anterior, una buena práctica de higiene de datos es mantener un identificador único para el suscriptor o cliente en todas las fuentes de datos. Lograrlo conlleva un gran desafío, pero estos son algunos de los beneficios:

• Consistencia y coherencia en los datos, indiferente a la fuente que se consulte.
• Obtener una visión 360 del comportamiento y los puntos de contacto con el cliente.
• Lograr un seguimiento detallado de las acciones y el engagement, 1 a 1.

3. Excluir las direcciones de correos con rebotes

Y es que de nada sirve intentar y reintentar enviar comunicaciones a un suscriptor que ha dado por resultado un rebote. Además, tener un alto porcentaje de rebotes incide directamente en el score de reputación que tiene una IP. Puedes leer con mayor detalle sobre esto en mi post sobre entregabilidad.

Pero ¿y qué podemos hacer entonces? En este punto es posible tomar acciones para la higiene de datos acorde con el tipo de rebote o error que el servidor de correo retorna a la plataforma de mailing. Los rebotes están estandarizados y pueden ser agrupados en 2 tipos: Temporales y Permanentes. Los temporales son aquellos casos donde, por ejemplo, el suscriptor decidió bloquear al remitente o su bandeja de correo está full para recibir el email, es decir, que puede cambiar con el paso del tiempo. Mientras que, los permanentes son aquellos casos donde la dirección de correo está inactiva o es incorrecta.

Conociendo esto, no debería ser tan complejo, para un equipo de Marketing Automation, identificar la información en el tracking de los envíos y automatizar las exclusiones con los criterios y periodos de actualización acorde a la necesidad de la organización.

4. Eliminar suscriptores no comprometidos

Tener bases de gran volumen con suscriptores de bajo engagement, es igual de contraproducente que tener bases de suscriptores con muchos rebotes. Por ello, es importante para la higiene de datos, establecer políticas para dar de baja esos suscriptores de forma periódica y automatizada.

El periodo y los criterios para filtrar dichos suscriptores, van a ser diferentes para cada industria, incluso para cada organización. Principalmente, porque todo gira en torno a la estrategia, los tipos de productos o servicios y la frecuencia de envío de comunicaciones. Analizar la estrategia con el consumidor al centro, será la clave.

Estos son los principales 4 tips que a mí me han servido, cuéntame en los comentarios ¿a ti cuáles te han funcionado? ¿Cuál agregarías a la lista?

Gracias por tu tiempo 💜 y nos vemos en una siguiente entrega de lo que he aprendido.