La entregabilidad en email marketing y su importancia

En la actualidad, el correo electrónico sigue siendo un canal de gran relevancia cuando de estrategia digital hablamos. Es por ello que, asegurar la entregabilidad de las comunicaciones por este medio, se vuelve fundamental para obtener los resultados esperados. Pero ¿Qué es eso de entregabilidad en email marketing?, ¿Por qué es importante? y/o ¿Qué se puede hacer para mantenerla óptima? Te cuento en este post lo que he aprendido.

¿Qué es la entregabilidad en email marketing?

Es un indicador crucial y determina cuantos de los suscriptores están recibiendo el mensaje en su bandeja de entrada, es decir, que no se están yendo a la carpeta de spam. Que la entregabilidad sea baja, quiere decir que los suscriptores están recibiendo los emails en spam y por ende no hay aperturas, engagement o conversión con los mismos.

Tasa de entrega vs. Entregabilidad

A pesar de la similitud que tienen la entregabilidad y la tasa de entrega, NO son lo mismo. La tasa de entrega nos indica el porcentaje de emails que fueron procesados de forma correcta por clientes de correos (por ejemplo: gmail, outlook, yahoo, etc) pero no necesariamente en la bandeja de entrada.

Dicho de otro modo, la tasa de entrega mide la cantidad de emails que no generaron un rebote. Mientras que la entregabilidad es la cantidad de emails que lleguen a la bandeja de entrada. Sin embargo, podría considerarse la tasa de entrega como uno de los primeros indicadores a revisar cuando de medir la entregabilidad se trata, ya que usualmente se incrementan los block bounces cuando se tienen problemas de entregabilidad.

Factores que impactan la entregabilidad

No existe una formula exacta para medir la entregabilidad, pero si es posible identificar los principales componentes que intervienen para que sea alta o baja.

Reputación de la IP

Cada email que es enviado va acompañado de dos elementos claves: un dominio que forma parte de la dirección de correo del remitente y una IP que es una combinación de números única que identifica al dominio de donde provienen las comunicaciones.

Por ejemplo:

• Mi dominio seria emails.marketeandoconyerita.com
• Mi dirección de correo remitente newsletter@emails.marketeandoconyerita.com y
• La IP 179.6.99.11

Estos elementos en conjunto son supervisados constantemente por cada cliente de correo y evalúan aspectos como:

• Protocolos de autenticación del dominio.
• Engagement, calidad y buenas prácticas en el contenido.
• Volumen de envíos, entre otras cosas.

Con la evaluación de dichos elemento le asignan un score a la IP. Mientras más alto el score, mayor es la probabilidad de llegar a la bandeja de entrada. Es relevante mencionar que cada cliente de correo tiene sus propias políticas para evaluar las IPs, por lo que resulta muy útil suscribirse a los postmaster tools que ofrecen cada uno para monitorear de cerca que ocurre con nuestras comunicaciones en cada uno de ellos. Yo recomiendo como primer paso entender como está distribuida la base de suscriptores entre los distintos clientes de correo y según ello seleccionar a cuales hacer seguimiento de cerca.

Para cerrar este factor, según un estudio de Demand Metric, el 52% de los especialistas de marketing con promedios de aperturas superior al 16% dijeron que monitoreaban constantemente su reputación de la IP.

Experiencia de la Audiencia

Este factor se centra en el suscriptor y su engagement con las comunicaciones. Hay que tener en cuenta lo siguiente:

• Tener el consentimiento del suscriptor para enviarle comunicaciones. Esto disminuirá considerablemente la tasa de desuscripciones y quejas de spam. Ambas métricas son vitales para tener una buena entregabilidad y deben mantenerse por debajo del 1% y 0.1% respectivamente.
• Las preferencias del suscriptor. Resulta útil hacerse preguntas como: ¿realmente el suscriptor está interesado en lo que le estamos comunicando?, ¿estoy enviando con la frecuencia adecuada?, ¿las comunicaciones guardan relación con el contexto del suscriptor? Esto será clave para que el suscriptor tenga participación positiva con las comunicaciones que enviemos.
• El contenido del correo. Desde la linea de asunto que seleccionamos hasta la proporción de imágenes/texto que tenga la comunicación van a hacer la diferencia. Adicionalmente, el contenido altamente personalizado aumenta las posibilidades de engagement, lo cual impacta directamente sobre los elementos que miden la entregabilidad. Este ítem me da para escribir un post entero, pero mientras pueden leer las buenas practicas para diseñar correos electrónicos que recomienda Salesforce.

Calidad en los datos

Como dice la popular frase «es mejor calidad que cantidad». Eso mismo aplica para las listas de suscriptores. De nada sirve tener una lista inmensa si la mayoría rebota, no abren los correos o no convierten. Entonces, ¿qué hacer para mejorar este factor? esto es lo que a mi me ha funcionado:

• Revisar frecuentemente la lista de suscriptores activos para comunicar a los que tienen mayor participación y excluir los que tienen emails erróneos o con rebotes. Esto porque cuando las tasas de rebote aumentan y las métricas de participación disminuyen, el servidor de correo se alerta y asume que no se está manteniendo correctamente la lista o se está enviando contenido poco atractivo. Y es probable que los correos electrónicos se vayan a spam.
• Incluir una forma sencilla de darse de baja de los emails para evitar la queja de spam.
• Hacer uso de la mayor cantidad de información y preferencias del suscriptor para crear una experiencia personalizada y segmentar las comunicaciones.

Consistencia en los envíos

Los clientes de correo suelen tener límites en la cantidad de correos electrónicos que aceptan desde una IP en un día. Por su lado, las plataformas de email marketing limitan la cantidad de correos que pueden ser enviados desde una IP dentro de un período de tiempo establecido, en ambos escenarios para evitar el envío o recepción de spam.

Por ejemplo, cuando se tiene una IP dedicada en Salesforce Marketing Cloud, el umbral de envíos máximos en un día es de 2.5 millones de correos y el mínimo para mantener la reputación de la IP es 100K por mes. Es importante conocer estos umbrales y planificar los envíos de comunicaciones en función de estas limitaciones, para que la reputación de la IP no se vea afectada.

Por otro lado, si tiene una IP nueva con poco historial de envío reciente, ¡hay que construirlo! ¿Cómo? con la ejecución de un calentamiento de IP o IP warming. Esto consiste en enviar correos electrónicos de forma gradual, iniciando con un volumen muy bajo, priorizando a los suscriptores más comprometidos, e ir incrementando día a día. Los incrementos de un día a otro no deben superar el 25%.

Otro momento en donde debería hacerse un IP Warming es antes de cada evento de envíos masivos, como los cybers o black fridays. ¿Por qué? Esto va a preparar la reputación de la IP para manejar una volumetría poco habitual.

Esto es un factor determinante para la entregabilidad porque enviar una gran cantidad de correos electrónicos desde una dirección IP «fría» o con la cadencia incorrecta puede ocasionar que la IP sea penalizada y que todas las comunicaciones se vayan a spam.

Si quieres saber como planificar un IP Warming exitoso, déjame un comentario y lo vemos en un siguiente post✨.

Conclusiones

Viendo todos los componentes que intervienen para lograr una buena entregabilidad podria resumirse en que el objetivo principal es crear un correo electrónico que valga la pena abrir. Supervisar constantemente el performance y los niveles de engagement de los suscriptores permite comprender mejor lo que quiere el suscriptor y adaptar los correos electrónicos para satisfacer sus necesidades dentro de los objetivos del negocio.

Puede resultar complejo, pero en la practica es mucho menos costoso pensar en un correo electrónico eficiente y que aporte valor a la entregabilidad, que solucionar problemas de entregas una vez que la IP ha sido penalizada.

Gracias por tu tiempo 💜 y nos vemos en una siguiente entrega de lo que he aprendido.