[MCY #32] Loyalty Management + Marketing Cloud: 5 casos de uso para implementar
En las últimas ediciones hemos explorado los fundamentos de Loyalty Management y por qué cada vez aparece más integrado dentro de las estrategias de experiencia del cliente.
Pero al pasar de la teoría a la práctica, seguro te surgen preguntas interesantes como: ¿cómo se ve realmente un programa de loyalty dentro del ecosistema Salesforce? y ¿qué tipo de experiencias empiezan a activarse cuando Loyalty se conecta con Marketing Cloud?
En esta edición vamos a explorar brevemente estas perspectivas: primero, una mirada a la arquitectura que Salesforce propone para soluciones de Loyalty, y luego algunos de los casos de uso más comunes que aparecen cuando Loyalty Management y Marketing Cloud trabajan juntos.
¿Dónde encaja Loyalty dentro del ecosistema Salesforce?
En la mayoría de las implementaciones, loyalty se encuentra en el centro de una arquitectura más amplia, donde convergen datos transaccionales, perfiles de clientes y plataformas de activación de experiencias. Porque Loyalty va mucho más allá de calcular puntos o gestionar recompensas.
Salesforce suele representar esta arquitectura de forma simplificada así:
Esta arquitectura nos muestra algo importante: Loyalty no funciona en aislamiento. Más bien, se conecta a otras capas clave dentro del ecosistema:
🟪 Sistemas de negocio
Plataformas como Commerce, POS o aplicaciones transaccionales generan los eventos que alimentan el programa: compras, redenciones, promociones o comportamiento del cliente.
🟪 La capa de datos y orquestación
Herramientas como Data 360 (ex-Data Cloud), Mulesoft o Tableau ayudan a unificar información, exponer eventos del programa y analizar su desempeño.
🟪 La capa de experiencia del cliente
Aquí aparece Marketing Cloud (que puede ser Next y/o Engagement, según el escenario), que permite activar journeys, campañas y comunicaciones personalizadas basadas en el estado del miembro dentro del programa.
En este contexto, Loyalty Management se encarga principalmente de:
Gestionar los miembros del programa.
Aplicar reglas de acumulación y canjes.
Aalcular tiers o niveles.
Aegistrar el progreso del cliente dentro del programa.
Mientras que Marketing Cloud se convierte en el motor que orquesta las experiencias que vive el cliente alrededor de esos eventos.
💡 Insight:
En muchos proyectos, el éxito del programa de loyalty dependerá de qué experiencias se activan alrededor de esos momentos.
Entonces la pregunta natural es: ¿qué tipo de experiencias empiezan a aparecer cuando loyalty se conecta con marketing automation?
Casos de uso para Loyalty Management + Marketing Cloud
Cuando Loyalty Management y Marketing Cloud trabajan juntos, empiezan a aparecer ciertos patrones de activación que he visto repetirse en muchas implementaciones de loyalty en distintos proyectos y clientes.
No quiero decir que estos sean los únicos posibles, pero sí suelen ser de los primeros journeys que las organizaciones deciden construir.
1️⃣ Onboarding al programa
El primer momento clave ocurre cuando un cliente se registra en el programa de loyalty. En ese punto Loyalty crea el perfil del miembro e inicializa su balance o estatus.
A partir de ese evento, Marketing Cloud puede activar un journey de onboarding que ayude al cliente a entender: ¿cómo funciona el programa?, ¿cuáles son los beneficios disponibles? y ¿qué acciones le permiten avanzar dentro del programa?
Este journey suele incluir:
Emails de bienvenida al programa.
Explicación de beneficios.
Incentivos iniciales (bonos o recompensa de bienvenida).
Este journey puede ser de una comunicación o varias, dependerá de la madurez de la empresa y programa.
2️⃣ Notificación de acumulación de puntos/beneficios
Otro de los eventos más comunes ocurre cuando un cliente realiza una acción que genera puntos (monedas o beneficios). Por ejemplo: una compra, una recomendación, o cualquier acción que pueda generar un beneficio al cliente.
Aquí, Loyalty Management se encarga de actualizar el balance del miembro. Mientras que Marketing Cloud puede activar comunicaciones como:
“Ganaste 120 puntos por tu compra”.
“Estás a 80 puntos de alcanzar el siguiente nivel”.
Estas comunicaciones cumplen un rol importante porque hacen visible el progreso dentro del programa. Y cuando los clientes perciben ese avance, aumenta la probabilidad de que continúen participando.
3️⃣ Cambio de tier o nivel
Hablando de lo importante que es hacer visible el progreso, otro momento clave para comunicar es cuando un cliente alcanza un nuevo nivel dentro del programa.
Este tipo de eventos son ideales para activar comunicaciones como:
Emails de felicitación.
Explicación de nuevos beneficios.
Incentivos para aprovechar el nuevo estatus.
Aquí Marketing Cloud permite construir journeys que diferencian la experiencia según el tipo de miembro del programa, utilizando: segmentación dinámica, contenido personalizado y mostrar una experiencia específica para cada nivel.
4️⃣ Recordatorios de beneficios por vencer
Muchos programas incluyen fechas de expiración para los puntos o beneficios acumulados. Cuando esos puntos están próximos a vencer, se abre una oportunidad interesante para activar campañas que incentiven el canje o aprovechamiento de los mismos.
Este tipo de comunicación suele generar dos efectos positivos:
Aumenta el engagement con el programa.
Impulsa nuevas compras o interacciones con la marca.
5️⃣ Campañas para incentivar comportamiento
Finalmente, uno de los usos más estratégicos aparece cuando se utiliza para impulsar comportamientos específicos de los clientes.
Por ejemplo:
Campañas de doble puntos en ciertos productos.
Promociones por completar varias compras.
Incentivos por referir a nuevos clientes.
Marketing Cloud permite segmentar miembros del programa y activar estas campañas de forma dirigida, mientras Loyalty Management se encarga de aplicar las reglas del incentivo.
En este punto, el programa de loyalty empieza a funcionar como una herramienta activa dentro de la estrategia de marketing, que acompaña a las campañas con un mejor direccionamiento de los esfuerzos.
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Reflexión final
El verdadero valor de la implementación de un programa de Loyalty aparece cuando los eventos del programa se convierten en experiencias relevantes para el cliente.
En esos momentos, Loyalty Management define las reglas del juego. Pero es Marketing Cloud quien permite orquestar las comunicaciones alrededor de esos momentos.
Y es justamente en esa conexión donde muchas organizaciones comienzan a descubrir el verdadero potencial de sus programas de loyalty.
¿Has implementado alguno de estos casos de uso en tus proyectos?
Me encantaría saber qué otros agregarías a la lista.
Responde en los comentarios. Estaré feliz de leerte 🤩
Nos vemos en la próxima edición para seguir creciendo y marketeando juntxs 💜🚀
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