Personalización de email: Anotaciones de Gmail

La generación de campañas mucho más personalizadas seguirá siendo una tendencia de Marketing durante el 2024. Por lo que se vuelve obligatorio lograr que las campañas de email marketing sean más atractivas y llamativas en la bandeja de correo de los usuarios. Por ese motivo, la publicación de hoy habla sobre cómo la personalización de email con anotaciones de Gmail puede ayudar.

Con más de 1.500 millones de usuarios en todo el mundo, Gmail es indudablemente uno de los servicios de correo electrónico más populares y utilizados a nivel global. Desde su lanzamiento en 2004, ha ganado la confianza de usuarios gracias a su simplicidad, robusta protección contra correo no deseado, y su integración perfecta con otros servicios de Google como Drive, Docs y Calendar. Además, Gmail está presente en diferentes dispositivos, sistemas operativos y navegadores.

Según un estudio hecho por SendGrid en el 2019, Gmail era el cliente de correo más popular en 25 de los países encuestados. Donde el uso en los países Latinoamericanos era superior al 40% y me atrevería a decir que, al momento de escribir este post, la cifra promedio para la región debe superar el 60%.

Sabiendo entonces la gran presencia que tiene Gmail y lo competida que es la bandeja de correos de un usuario, vamos a lo que interesa, cómo podemos aprovechar las anotaciones para mejorar nuestras campañas de email marketing.

¿Qué son las anotaciones de Gmail?

Son pequeños fragmentos de información que se muestran junto a tus correos electrónicos en la bandeja de entrada. Pueden incluir desde el logo de la organización hasta información relevante sobre los productos o servicios, ofertas especiales o acciones importantes. Imagina poder destacar tus correos electrónicos en la bandeja de entrada de los usuarios, haciéndolos más visibles y atractivos. Eso es exactamente lo que podemos lograr al aprovechar las anotaciones de Gmail.

Estas anotaciones se logran mediante la inclusión de un fragmento de código en lenguaje de marcado de correo electrónico. El cual usa datos estructurados para funcionar. Gmail admite JSON-LD y Microdatos, y puede usarse cualquiera de ellos para marcar información en el correo electrónico. Esto permite que Google comprenda los campos y proporcione al usuario acciones y tarjetas relevantes. Por ejemplo, si el correo electrónico se trata de una reserva de evento, permite resaltar la hora de inicio, el lugar, la cantidad de entradas y toda la demás información que defina la reserva.

Además, al combinar estas anotaciones con Salesforce Marketing Cloud, podemos personalizar aún más las comunicaciones y hacer que nuestros correos electrónicos destaquen entre la multitud. ¿Cómo? Optimizando el contenido de nuestros correos para que se muestren correctamente en Gmail y aprovechando al máximo las características de personalización que ofrece SFMC.

Tipos de anotaciones de Gmail

Google tiene disponible diferentes objetos o tipos de anotaciones en Gmail, orientados a diversos casos de uso, veamos a continuación cuáles son.

Acciones

Son anotaciones que se ven reflejadas como un botón al lado de la línea de asunto y que permiten al usuario llevar a cabo alguna actividad sin salir de la bandeja de correo o acceder a algún enlace sin tener que abrir la comunicación recibida.

Dentro de las acciones encontramos subtipos con objetivos o casos de usos específicos.

Acciones de un solo clic

Las cuales se ejecutan sin salir de la bandeja de correo y permiten interacción una única vez.

• Acciones con un solo clic – ConfirmAction: para agregar un botón de confirmación con un clic a los correos electrónicos para que los usuarios deban aprobar, confirmar y/o reconocer algo. Por ejemplo, confirmar asistencia a una cita reservada.
• Acciones con un solo clic – SaveAction: para agregar botones de interacción. Por ejemplo: guardar un cupón, agregar una canción a una playlist, añadir un producto a una lista de favoritos.

Acciones de Ir a

A diferencia de las anteriores, estas acciones llevan al usuario al sitio web que se indique donde se puede completar la acción y se puede interactuar con ellas múltiples veces.

• Acciones de Ir a – ViewAction: acciones que permiten al usuario completar la acción en la web. Un ejemplo de como el propio Google usa este tipo de actions es para incentivar a potenciales usuarios a ser suscriptores de sus newsletters, como este que vemos de Google Play.

Algunos casos de uso que se me ocurren:

• Acciones de Ir a – TrackAction: acciones diseñadas puntualmente para que los usuarios puedan hacer seguimiento de paquetes entregados.

Tarjetas de pedidos y reservas

En este tipo de anotaciones de Gmail, el protagonismo se lo llevan las tarjetas de información que se muestran en la parte interna del email. Al igual que las acciones, en las tarjetas hay diferentes subtipos. Descúbrelos a continuación:

• Pedidos y Facturas: orientadas a ayudar al usuario a encontrar información de sus ordenes rápidamente y hacer seguimiento de sus pedidos de forma fácil.

Algo a tener en cuenta con estas tarjetas es que además de generar el código necesario, habrá que incentivar al usuario a activar la funcionalidad de seguimiento de pedidos para que pueda desplegarse también en su dispositivo móvil.

• Reservas: estas tarjetas proveen al usuario información relevante de la reserva. Por ejemplo, el número de confirmación, a que hora debe hacer check-in o abordar, incluso permiten agregar si existen otros requerimientos obligatorios para poder hacer uso de su reserva. Estos son todos los tipos de reservas disponibles:
  • Reserva de autobuses
  • Reserva de eventos
  • Reserva de vuelos
  • Reserva de hotel
  • Reserva de autos de alquiler
  • Reserva de restaurante
  • Reserva de trenes

Por ejemplo, la aerolínea Avianca usa las tarjetas de reserva de vuelos en el correo de recordatorio de check-in y lucen así:

Promociones

Finalmente, tenemos las anotaciones de promociones. Estas se despliegan exclusivamente en la pestaña de «Promociones» de Gmail.

Son las más atractivas y las que generan mayor valor si hablamos de iniciativas comerciales en email marketing. Por ello, tendrán una sección dedicada en esta publicación.

Anotaciones de Gmail para el tab de promociones

Las anotaciones de Gmail ofrecen una experiencia dinámica en la pestaña Promociones, enriqueciendo los correos electrónicos con imágenes llamativas y generando sentido de urgencia mostrando las ofertas y fechas de vencimiento de forma clara.

Al implementar anotaciones, las promociones de los productos o servicios cobran vida directamente en la bandeja de entrada de los usuarios de Gmail, permitiendo a los destinatarios interactuar fácilmente con el contenido destacado, ya sea haciendo clic en el texto o las imágenes anotadas para obtener más detalles sobre la oferta, ¡todo ello sin necesidad de abrir el correo electrónico!

Tipos de anotaciones de promociones

En la imagen a continuación se aprecian los diferentes elementos que pueden ser personalizados gracias a las anotaciones de promociones:

También es posible crear el popular carrusel de productos que seguramente ya has visto en tu propia bandeja:

Implementando anotaciones en SFMC

Existen dos lenguajes de implementación para las anotaciones de Gmail: JSON-LD y Microdatos. Para Salesforce Marketing Cloud (SFMC) lo mejor es optar por usar JSON-LD. ¿Por qué? Porque Microdatos limita su inclusión en el código a los bloques de encabezado (<head>), mientras que JSON-LD nos brinda la flexibilidad de insertar las anotaciones tanto en el encabezado como en el cuerpo del mensaje (<body>).

Si quisiéramos incluir en SFMC las anotaciones con Microdatos, tendríamos que crear un nuevo template o actualizar uno existente por cada campaña que quisiéramos enviar. Lo que resulta poco escalable y podría comprometer la experiencia de los suscriptores. Con JSON-LD, mantenemos la eficiencia y la versatilidad, asegurando que cada promoción se presente de manera óptima.

Veamos las anotaciones o códigos que hay que incluir por cada elemento:

Logo personalizado

Anotación de tipo Organization

<script type="application/ld+json">
  [
    {
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "Organization",
      "name": "Blog Yerita.com",
      "logo": "https://marketeandoconyerita.com/wp-content/uploads/2024/02/logo_blog_cuadrado.png"
    }
  ]
</script>

Ofertas, cupones y vencimientos

Anotación de tipo DiscountOffer

<script type="application/ld+json">
  [
    {
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "DiscountOffer",
      "description": "Descuento 25%",
      "discountCode": "CUPONMCY",
      "availabilityStarts": "2024-02-11T08:00:00+01:00",
      "availabilityEnds": "2024-02-28T08:00:00+01:00"
    }
  ]
</script>

Linea de asunto alternativa

Anotación de tipo EmailMessage

<script type="application/ld+json">
  [
    {
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "EmailMessage",
      // Use this optional alternative subject line to avoid duplicate text
      // between the subject, deal badge, and discount code.
      "subjectLine": "Tienes un descuento por ser parte de MCY 🤑"
    }
  ]
</script>

Imagen relevante

Anotación de tipo PromotionCard

<script type="application/ld+json">
  [
    {
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "PromotionCard",
      "image": "https://marketeandoconyerita.com/wp-content/uploads/2024/02/logo_blog_preview.png",
      "url": "https://marketeandoconyerita.com/newsletter-marketeando-con-yerita/"
    }
  ]
</script>

Carrousel de imagenes

Se usa el mismo tipo de anotación que para imagen relevante. Pero en este caso, Gmail detecta cuando el script contiene el objeto PromotionCard con 2 o más elementos y lo muestra como carrusel.

<script type="application/ld+json">
  [
    {
      //Para carrousel deben incluirse 2 o más elementos de tipo PromotionCard.
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "PromotionCard",
      // (Requerido) URL de la imagen.
      "image": "https://www.google.com/gmail-for-marketers/promo-tab/markup-tool/glasses.jpg",
      // (Requerido) URL a donde dirige la promoción
      "url": "https://google.com",
      // (Opcional) línea de descripción del producto
      "headline": "Glasses",
      // (Opcional) Precio.
      "price": 149,
      // (Opcional) Moneda en formato ISO 4217 (3 letras).
      "priceCurrency": "USD",
      // (Opcional) Monto que se resta del producto por si quieres mostrar en descuento. 
      "discountValue": 30,
      // (Opcional) posicion del producto en el carrusel
      "position": 1
    },{
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "PromotionCard",
      "image": "https://www.google.com/gmail-for-marketers/promo-tab/markup-tool/ski-boots.jpg",
      "url": "https://google.com",
      "headline": "Ski boots",
      "price": 249,
      "priceCurrency": "USD",
      "discountValue": 50,
      "position": 2
    },{
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "PromotionCard",
      "image": "https://www.google.com/gmail-for-marketers/promo-tab/markup-tool/sneakers.jpg",
      "url": "https://google.com",
      "headline": "Sneakers",
      "price": 179,
      "priceCurrency": "USD",
      "discountValue": 30,
      "position": 3
    }
  ]
</script>

Toda la referencia y variables de anotaciones pueden encontrarse aquí.

Creando la campaña con anotaciones en SFMC

Una vez que ya se tienen claros los elementos a incluir.

Lo siguiente es crear el esquema y validarlo en esta herramienta de Google.

Para trasladarlo a SFMC, es suficiente con seguir los siguientes pasos:

• Crear un bloque de tipo CODE SNIPPET con el código de la anotación
• Al inicio del bloque agregar este código AMPScript:

%%[
     SET @JSONStart = Concat('<', 'script type="', 'application/ld+json"','>')
     SET @JSONEnd = Concat('<','/','script','>')
]%%

• Luego, reemplazar la línea <script type=»application/ld+json»> por %%=TreatAsContent(@JSONStart)=%%
• Y la linea </script> por %%=TreatAsContent(@JSONEnd)=%%
• El resto del código se mantendrá igual.
• Para finalizar, el bloque debe incluirse dentro del email que será enviado.

Código final

%%[
  SET @JSONStart = Concat('<', 'script type="', 'application/ld+json"','>')
  SET @JSONEnd = Concat('<','/','script','>')
]%%

%%=TreatAsContent(@JSONStart)=%%
  [
    {
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "Organization",
      "name": "Blog Yerita.com",
      "logo": "https://marketeandoconyerita.com/wp-content/uploads/2024/02/logo_blog_cuadrado.png"
    },
    {
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "EmailMessage",
      // between the subject, deal badge, and discount code.
      "subjectLine": "Tienes un descuento por ser parte de MCY 🤑"
    },
    {
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "DiscountOffer",
      "description": "Descuento 25%",
      "discountCode": "CUPONMCY",
      "availabilityStarts": "2024-02-11T08:00:00+01:00",
      "availabilityEnds": "2024-02-28T08:00:00+01:00"
    },
    {
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "PromotionCard",
      "image": "https://www.google.com/gmail-for-marketers/promo-tab/markup-tool/glasses.jpg",
      "url": "https://google.com",
      "headline": "Glasses",
      "price": 149,
      "priceCurrency": "USD",
      "discountValue": 30,
      "position": 1
    },{
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "PromotionCard",
      "image": "https://www.google.com/gmail-for-marketers/promo-tab/markup-tool/ski-boots.jpg",
      "url": "https://google.com",
      "headline": "Ski boots",
      "price": 249,
      "priceCurrency": "USD",
      "discountValue": 50,
      "position": 2
    },{
      "@context": "http://schema.org/",
      "@type": "PromotionCard",
      "image": "https://www.google.com/gmail-for-marketers/promo-tab/markup-tool/sneakers.jpg",
      "url": "https://google.com",
      "headline": "Sneakers",
      "price": 179,
      "priceCurrency": "USD",
      "discountValue": 30,
      "position": 3
    }
  ]
%%=TreatAsContent(@JSONEnd)=%%

Consideraciones y recomendaciones

En esta sección te dejo algunas recomendaciones y tips que aprendí implementando anotaciones de Gmail para el tab de promociones:

• Antes de enviar la primera campaña, es necesario darse de alta a la whitelist de la funcionalidad. Se hace enviando un correo a p-promo-outreach@google.com (antiguamente era: p-gmail-outreach@google.com). Te recomiendo incluir en esa petición la siguiente información:
  • Dominio del sitio web a donde serán dirigidas las promociones.
  • Un resumen de a qué se dedica la organización.
  • Dominio y/o subdominios que se usan para hacer los envíos de email regularmente.
  • Perfiles específicos que se requieren dar de alta (ejemplo@marketeandoconyerita.com).
  • Frecuencia de envío que se espera tener.
• Google hará una revisión de todos los elementos y confirmará una vez quede incluido el o los perfiles de envío solicitados.
• Previo al envío del email, es mandatorio tener todas las autenticaciones correspondientes al dominio y asegurarse de tener una buena reputación. Puede revisarse eso mediante el postmaster tool de Google.
• Respecto a las imágenes, todas deben estar bajo protocolo HTTPS y solo admiten 3 relaciones de dimensiones. Recomiendo distribuirlas de la siguiente manera:
  • imagen para logo: relación 1:1. Dimensiones ejemplo: 1080px x 1080px.
  • imagen relevante: relación 1.91:1. Dimensiones ejemplo: 1080px x 566px.
  • imágenes de carrusel: relación 4:5 1080px x 1350px o en su defecto relación 1:1.
• Tener en cuenta que pueden incluir máximo 10 productos en el carrusel.
• Las anotaciones no suelen activarse cuando se envía un email de test. Por lo general se activan únicamente cuando el algoritmo detecta que es un envío masivo (envíos a 5000 suscriptores o más) y el contenido realmente es clasificado como «Promoción». Pero si resulta exitosa la verificación en la herramienta de test de Google, es suficiente para enviar la campaña.
• Hay un apartado de buenas prácticas, otro de posibles errores y cómo solucionarlos y otro de preguntas frecuentes que recomiendo leer ante cualquier inquietud.

Ahora cuéntame, ¿tú ya implementaste anotaciones? ¡Comparte tu experiencia en los comentarios!👇🏼👇🏼👇🏼