Diseña un journey memorable siguiendo estos 7 pasos

Los mejores Customer Journeys cumplen con 3 características: están conectados, quiere decir que entregan la misma experiencia no importa dónde esté el cliente; son personalizados porque las experiencias están basadas en las preferencias y contexto de cada cliente y finalmente, ocurren en tiempo real ya que responden a una acción del cliente en el momento oportuno. Todo esto puedes lograrlo apoyándote de herramientas como Journey Builder es Salesforce Marketing Cloud (SFMC). Descubre en esta publicación el método que aplico para estandarizar el diseño de Journeys que realmente funcionen .

Estrategia de diseño de Journeys

Para crear experiencias que dejen una impresión duradera en los clientes, es fundamental seguir una estrategia bien definida. Cada paso en el diseño de un journey es una pieza clave para garantizar que tu mensaje llegue en el momento adecuado, al público correcto, y con el mayor impacto posible. Desde establecer un objetivo claro hasta documentar cada detalle del proceso para que sea replicable, serán pasos esenciales para construir un journey que no solo cumpla, sino que supere las expectativas de los clientes. Aquí te comparto el paso a paso que sigo para convertir una idea en una experiencia inolvidable construida en SFMC siguiendo este framework:

1. Definir el objetivo

El objetivo debe responder a: ¿qué esperas lograr con este journey? y debe dar dirección a todo el equipo que trabaja en torno a él. Este cumple con las siguientes afirmaciones:

Un objetivo de alto nivel dirige el desarrollo del journey

• Te ayuda a enfocar tus esfuerzos.
• Empieza pequeño y se refina a medida que se desarrolla la estrategia.

Considera las estrategias del negocio

• ¿Está alineado con el negocio y sus esfuerzos?
• ¿Qué áreas del negocio podrían ser impactadas?
• ¿Cuál sería un “quick win”? 

Algunos ejemplos:

2. Definir tu audiencia

La definición de la audiencia para un journey parte de entender la experiencia del cliente, para ello puedes hacer 3 cosas:

• Conocer el ciclo de vida del cliente.
• Audita la experiencia actual (se objetivo y honesto).
• Identifica los momentos que importan en la experiencia.

Y tomando en cuenta el objetivo del journey, escoge los clientes (o potenciales) con las características que se ajusten mejor al propósito.

Cuando defines una audiencia tienes la posibilidad de escoger entre dos tipos:

• Audiencia amplia: ideal cuando lo que persigues es volumen de clientes a impactar.
• Audiencia reducida: oportuna cuando lo que buscas es mayor personalización y conexión individual.

Con este ejemplo podrás apreciar mejor la diferencia:

3. Refinar el objetivo

Una vez que ya definiste la audiencia, lo siguiente es refinar el objetivo. Pasar de la idea general que definiste inicialmente a un objetivo SMART.

Ejemplo objetivo Inicial	Ejemplo objetivo refinado
Acompañar a nuevos clientes en uso de app	Aumentar en 20% los usuarios que realizan login en la app después de su primera contratación este trimestre.
Incrementar el engagement.	Incrementar un 2% la apertura de las comunicaciones de email en el próximo mes.
Incrementar la adherencia a los programas de fidelización.	Incrementar el número de usuarios activos en el programa de recompensas en un 5% en este año.
Adquirir nuevos titulares de cuentas.	Adquirir 100 nuevos titulares de cuenta mediante el canal web en los próximos 6 meses.

4. Identificar datos necesarios

Los datos son parte fundamental del éxito de un journey. Desde su diseño debes aprovechar todos los datos disponibles de los clientes, de cualquier fuente.

Esto incluye:

• Información básica: identificador, nombre, email, teléfono
• Demográficos
• Historial de compras / productos / suscripciones
• Comportamiento de navegación
• Interacción con campañas de emails u otros canales
• Preferencias declaradas explícitamente o inferidas gracias al análisis de datos
• Modelos predictivos de inteligencia artificial

Para aligerar el proceso de definición e integración de datos para los journeys, es primordial tener un modelo de datos implementado, el cual permita estructurar, consolidar y hacer una gestión efectiva de la información de los contactos (clientes o potenciales). Si quieres profundizar más en este tema, te invito a leer la edición #11 de Marketeando con Yerita: Guía esencial para crear un Modelo de Datos en Marketing Cloud.

Adicionalmente, un buen ejercicio al momento de diseñar journeys, que puede nutrir tu modelo de datos, es iniciar por enumerar los que tienes y comenzar a construir sobre esos.

Verificar qué datos tienes: comprueba la calidad, accesibilidad y integridad de los datos. Hazte pregunta como:

• ¿De dónde provienen?
• ¿Qué tan completos están, son confiables?
• ¿Ya están integrados a SFMC?
• ¿Qué tan fácil son de acceder y usar

Documenta qué datos necesitan y define cuáles son los que hacen falta.

• ¿Existe pero son inaccesibles?
• ¿Es obligatorio comenzar a recolectarlo?

Finalmente, imagina los datos que desean tener, atrévete a soñar con el universo de información que quisieras tener disponible para crear la experiencia «perfecta». Define prioridades y trabaja un roadmap de evolución en tus datos.

5. Seleccionar canales y contenido

El propósito de este paso es pensar en los puntos de contacto dentro del Customer Journey. Aunque no existen reglas fijas para definir cual es el contenido que debe ser usado, lo más importante es tener al cliente siempre al centro de la experiencia. Tomando eso en cuenta te dejo esta recomendación que puede ayudar mientras descubres lo que más le gusta a tu audiencia:

6. Hacer el Journey Mapping

Este paso consiste en hacer trabajar juntas todas las piezas que definimos previamente.

Primero, revisa tus resultados:

• Repasa tu objetivo SMART
• ¿Quién es tu audiencia?
• ¿Tienes los datos correctos para comenzar?
• ¿Qué canal(es) utilizarás?
• ¿Qué contenido utilizarás o necesitarás?

Luego, dibuja el mapa o diagrama de la primera versión del journey.

En esta parte es MUY importante recordar la filosofía de Salesforce: gatear, caminar, correr. Esta filosofía lo que propone es que al usar Journey Builder se inicie diseñando journeys simples y que según el equipo y/o la implementación vayan creciendo, las versiones vayan evolucionando.

Sin dudas, con una imagen se explica mejor

En una edición pasada de mi newsletter, compartí una plantilla de Miro preparada para recolectar todos los elementos de diseño que he compartido en esta publicación. Si quieres tener acceso a todo el contenido exclusivo que reciben mis suscriptores, regístrate aquí.

7. Documentar el proceso

Finalmente, documenta cada parte de este proceso, una vez lo hayas adaptado a tu organización. Junto con el negocio, identifica a los todos los involucrados para diseñar e implementar un journey. Haz un mapeo de roles y responsables de las tareas y ¡déjalo plasmado en un documento! Pero más importante, compártelo con todos los involucrados, que cada quien sepa qué parte le corresponde y cada persona pueda entender su rol en esta nueva forma de operar y cómo contribuir al objetivo común.

Este proceso se convertirá en la guía para establecer las etapas para crear los journeys en adelante y para saber a quién acudir cuando alguna actividad no progrese como debe.

¡Y listo! Con esta guía comenzarás a diseñar mejores journeys.

Déjame en los comentarios si tienes dudas o tu aporte sobre ¿qué estrategias usas para crear journeys memorables?